最後更新時間 2 10 月, 2022 by Mr. Curiosity
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人的一生必須做出很多的決定、採取很多的行動，像是要購買哪個品牌的產品、選擇哪一條職業道路、投給哪個政黨等。
為了要做出這些決定或行動，我們常常以為自己是按照自己的意見和想法在決定，完全不受到他人的影響，但其實我們比自己想的更容易被左右。
因為我們在做決定時，常常受到社會影響（Social Influence）所影響，而社會影響是如何影響著我們，是這本書想要傳遞給我們的核心重點。
關於作者
《看不見的影響力》的作者是約拿．博格（Jonah Berger），他是一位賓州大學華頓商學院的行銷教授，曾著有暢銷全球的《瘋潮行銷》及《如何改變一個人》等書，文章也常載於《紐約時報》、《華爾街日報》等各大媒體。
我在幾年前曾經讀過《瘋潮行銷》一書，當時讀了覺得意猶未盡，收獲滿滿，所以後來又重讀了一次，超級推薦大家也去讀這本暢銷作，你一定不會後悔的。
也是因為這樣，「約拿．博格」這個名字是我少數記在心裡的作家，所以當我看到這本書的作者也是他之後，完全沒有考慮就下單這本書了。
這本書在說什麼？
這本書談的就是「社會影響」，而受到社會影響的我們會做出 3 種全然不同的行為：求同、求異及同中求異。
1. 求同
人們感到不確定時容易倚賴別人，而引起從眾效應（或稱自動效應 Autokinetic Effect），也就是跟著其他人的選擇走。
在書中舉了一個很有趣的暢銷歌實驗，實驗者設置了 8 個不同的網站（書中翻譯是寫世界，但我覺得網站可能更直覺），網站內的歌曲和數量都是一樣的，並在每一首歌的旁邊寫出歌曲的下載量，另外為了避免實驗失準，選用的歌曲都是冷門歌手的歌，之後受試者被隨機分配到不同的網站，讓他們隨意下載歌曲。
實驗的最後，某首歌在 A 世界的下載量是奪冠的，但在其他的網站並不是排行榜第一名，甚至有的網站的排名是敬陪末座的。
會有這樣的現象正是人們在不知道該如何做決定時，而採取「求同」行為的結果，而並非這首歌真的很好聽。
請你試想看看你有沒有這樣的經驗，當你漫無目的的進到誠品時，想說隨意看看翻翻書，最後拿起的第 1 本書有很高的機率是暢銷排行榜上的書。
又或者是當你今天想去某個陌生的地方吃點好料，你可能會從 Google 的評分或者是美食部落客的推薦來決定去哪個地方用餐。
這些種種的行為正是我們不知道該怎麼做，而引發的「求同」行為。
2. 求異
除了「求同」之外，人有時候也會求異。
作者舉選啤酒為例子，實驗中一半的服務生一一問同桌的人要喝什麼，另一半則是客人把自己要的酒寫在紙上，結果實驗結果有驚人差異，知道別人點什麼的人，對於自己選的酒，大都不滿意，後悔的可能性高出 3 倍，會有這樣的結果是因為人們不想和別人撞酒。
同理，當你看到某樣你擁有的商品，越來越多人擁有，這時你反而不再想用這些商品，會有這樣的現象正是虛榮效應（ Snob Effects）所致。
「虛榮效應」是指個人對於商品或服務的需求和市場需求呈反比，越多人擁有或使用的東西，後面的人就越不想買或不想用。
這也是為什麼星巴克那麼成功的其中一個原因，因為星巴克的店員會在杯子上寫上自己的名字或圖案，讓消費者覺得自己很獨特。
看到這裡你可能會想，為什麼人會有有時求同，有時又求異的矛盾心態呢？但，人本來就是矛盾的生物，而你想求同，抑或是求異完全是看那個人是誰。
而那個人是誰讓你做出求同或求異行為的關鍵跟身分地位有關。
這邊舉 2 個例子給你，假如你是一位中產階級，幾年前買了特斯拉基本款的車，在當時你覺得自己好棒棒、好特別，但幾年後特斯拉的成本下降、販售價格降低，生產效率也越來越好，因此你看到越來越多身份地位比較低的人也買的起特斯拉基本款的車，這時你可能不想再開這台車，而想再買特斯拉較高階的車，或者是去買售價更貴品牌的車。
但如果你是看到很多社會地位更高的人買了跟你一樣的車，你幾乎不會想換車，反而更喜歡開這台車。
又假如你看到你喜歡的明星是用某某品牌的手錶，為了想要跟你喜歡的明星拉近親近感，你可能會跑去買同款手錶。
這 2 個例子正說明對方的身份地位讓你做出截然不同的選擇。
3. 同中求異
除了上述的 2 種行為模式，另外 1 種則是同中求異的行為。
對於大腦而言，如果是先前見過的東西，大腦會比較好處理這些資訊，不必耗費很多力氣，省力氣的效果給我們的正面感受就是熟悉感。
但除了熟悉感之外，我們有時也會追求新鮮感，雖然新鮮感一開始會帶來負面的反應，因為大腦得多花力氣處理資訊和關注，不過隨著新奇的東西熟悉起來，我們又會喜歡他。
這種遇到新鮮的負面感，再到熟悉的正面感的過程，其實就是「金髮姑娘效應（Goldilocks Effect）」。
「金髮姑娘效應」的曲線是呈倒U字形的，東西如果是新的，會有微微的負面（或中立）感受，接下來反覆接觸後，漸漸熟悉起來，感受轉為正面。不過接觸過多之後，隨之而來的是無聊，喜愛程度又開始下降。
所以我們有時候會適度的融合「舊和新」的概念，來滿足想適度和他人不同的需求。
也就是說如果有人想要暗示自己的身分地位，但又要讓自己很獨特，就會選擇相同的「身分地位」的物品，但選擇跟身分地位無關的元素。
像是一位成功的律師，會選擇買 BMW 來展示自己的功成名就，但如果想不同於其他的律師，可能會買不常見的顏色的 BMW，來展現自己和其他律師的不同。
不過要注意的是「舊和新」的元素過猶不及都不好，要在 2 者間取得平衡才是關鍵。
這本書適合誰？
看完後，我覺得這本書真的很適合大家閱讀，因為不管是哪一類族群的人都可以從這本書獲得收獲，但如果硬要推薦的話，我會推薦給 3 個族群。
1. 產品設計師
什麼樣的產品才能暢銷呢？在這本書可以獲得解答。
書中舉了 1 個很有趣的例子，在汽車剛發明時，大家主流都還是利用馬車做為交通工具，所以大家一開始看到汽車都感到驚駭萬分，甚至還認為這種車象徵著城市的墮落，重點的是馬還會被這些車嚇到，反而造成車禍比率上升。
所以後來有一個聰明的發明家想出安撫民眾與馬兒的辦法，就是在車的前面，裝上一個跟真馬頭一樣大的假馬，反而讓大家的接受度提高。
所以要能暢銷的產品不應該過於前衛，也不能和前一代產品相差太小，反而要新舊混合更容易被世人所接受。
2. 制定政策的政府官員
對於公職人員來說制定政策能否順利推行至關重要，你採取的策略也很重要。
書中舉節約能源為例，分別從省錢、環保、社會責任著手，最後效果都不佳，但如果從社會規範去著手，像是以「依據調查，夏天天氣熱的時候，您 77％ 的鄰居都使用電風扇，不開冷氣，請關掉您的冷氣，打開電風扇。」去宣傳，最後成效反而著越。
所以你的政策的宣傳策略，可能在還沒執行的一開始，就已經決定了成敗與否的結果。
如果你想瞭解社會影響的影響力，看這本書就對了。
3. 行銷人
面對不同族群的消費者，所採取的策略自然也不同。
在書中提到，如果要瞄準勞動階級消費者的廣告不會宣傳應該跟別人一樣，但會暗示關心他人、大家一起來的重要性，而主攻中產階級消費者的廣告則強調區別。
從這點再思考平常看到的廣告，像是主打勞動階級的維士比、馬力夯的廣告完全符合暗示關心他人、大家一起來的訊息。
個人感想
看完這本書之後，看到各家公司販賣不同價位產品及行銷策略，都好像變得很合理，在這邊我想舉蘋果為舉例。
最近正是 Apple iPhone 14 發售期，雖然我不是蘋果的使用者，但逛 Apple 官網時，才知道 iPhone 14 原來還有分 4 個不同的規格、價位，分別是 iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max，這種不同的價格策略，或許就是為了滿足消費者求異的心態。
即使是同樣等級的 iPhone 14，也有販售不同顏色，這種顏色正是符合消費者同中求異的心態。
而當初 iPhone 手機的成功、現在有那麼多死忠粉，除了產品跟功能都符合消費者使用需要外，或許也有消費者因為求同行為帶來的影響。
當時使用智慧型手機的人還很少，所以從一般手機踏進智慧型手機的新進者，也會觀察身旁的人是用哪一個品牌手機，再加上 iPhone 的好功能、與其他智慧型手機不同的定價策略、獨特的生態系等因素，讓 iPhone 在眾多品牌脫穎而出。
這些想法我在閱讀《看不見的影響力》這本書之前都沒有思考過，但閱讀後才發現這些公司採取這些策略的合理性。
同時也讓我相當認同書封上「你比自己想的更容易被左右！」這句話，在閱讀之前我以為我是以自己的決定購買產品，但思考後才發現過往的消費經驗幾乎每個決定都是被左右的。
像我會覺得某個東西太多人用而不想買、Pixel 手機很少人用才買了 Pixel 手機、在真無線藍芽耳機在還沒那麼普遍就買了真無線藍芽耳機…等，由此可見「社會影響」的影響力多強大，又讓大家混然不知。
寫在最後
真心覺得《看不見的影響力》一書真的挺精彩，不改我前幾年閱讀完《瘋潮行銷》超推的評價，未來他的新書我一定會用新臺幣支持 XD。
不過在他的新書出版前，我會再閱讀博格先前發行的第 3 本書《如何改變一個人》，之後再寫一篇文章跟大家分享分享。
好啦！這篇文章就到這邊結束啦！我們下篇文章見，See Ya！
（Photo by Juan Carlos Becerra on Unsplash）
