扭轉廣播產業頹勢的 Podcast,將為產業掀起什麼波瀾?

扭轉廣播產業頹勢的Podcast,將為產業掀起什麼波瀾?

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在 2020 年臺灣 Podcast 爆紅之前廣播產業已經衰弱了好幾年,在 DMA發佈的 2019 年台灣數位廣告量統計報告內,廣播跟其它的媒體相比,每年的廣告投放佔比從 2011 年的約 10% 左右到 2019 年近於 0% 。

造成這個現象可能的原因是廣播收聽人數降低,並且使用 3C 產品的人數提升所致,所以廣告主大多將廣告預算投放在數位媒體上

而根據國家通訊傳播委員會108年度委託研究報告顯示,沒有收聽廣播的人數比例從 2010 年的 36.2% 提升至 2019 年的 58.6% ,從以上的數據都證明了,廣播沒辦法吸引到聽眾。

以我自己的經驗而言,我很少聽廣播的原因有 3 個,分別是節目表多已排定、頻率及收訊問題、沒辦法重播

問題 1:節目表多已排定

一般廣播的節目表多已排定,哪段時間是由哪位主持人主持,但聽眾不會喜歡所有主持人的主持風格,也不會喜歡每集節目的內容,不過礙於要提起精神或其它的原因,大多只能接受,或是轉到其它的電台,可是我覺得台灣的電台數量和喜歡的節目數量很少,每次轉來轉去能聽得就是特定幾台而已,選擇性其實沒有很高。

問題 2:頻率及收訊問題

收聽廣播時,如果剛好在交通工具上而且要跨縣市時,常常要將頻率不停的更動,才能順利聽到同一檔節目,但聽眾不可能記下不同的縣市的頻率,每次都要搜尋頻率確實挺麻煩的。

再加上有時會因為地處偏僻或靠近山區,容易會有收訊不良的問題,進而影響收聽品質,如果剛好又是喜歡的內容,遇到收訊不良真的會令人扼腕。

問題 3:沒辦法重播

在聽廣播時,如果聽到喜歡的內容,在節目結束後會有再重聽一次的念頭,但最後都只能打消,因為大部分的節目都沒有辦法聽到重播。

此外,有時則是因為在處理瑣事時,沒辦法收聽節目,最後也是只能放棄。

雖然廣播有以上的缺點,但在 2020 年 Podcast 在臺灣的廣播產業注入了一波新血,也解決了傳統廣播的問題,為什麼這麼說呢?

優點 1 :節目自由度高

根據 SoundOn 發表的《2020年台灣Podcast產業調查報告》中顯示, 2020 年 Podcast 節目數量已經超過 1,000 個,所以可以自己選擇喜好的節目,不管是輕鬆簡單的聊天性節目,或是較為深奧的知識型節目,在 Podcast 內都找得到,甚至是外語節目也都可以透過搜尋找到,與傳統廣播相比自由度真的很高。

優點 2: 隨時可收聽、沒有收訊問題

一般而言,只要有網路的地方都可以收聽,而且 Podcast 所需要的網速與影片相比不用很快,所以斷訊的問題很少。

另外,如果真的要到沒有網路的地方,也可以預先在有網路的地方先下載,因此可以解決沒有網路的問題,但要記住的是一定要在有網路的地方先下載。

優點 3 :可以重播

Podcaster 會把每一集 Podcast 放在相關的平台上,這也代表著聽眾不用管 Podcast 上架的時間,因為聽眾可以在隨時隨地重覆收聽同一集節目,也可以自行控制想要收聽的位置,拉前、拉後全都可以,不用擔心會錯過喜歡的節目。

而可以重播對於廣告主而言也是一個極大的好處,因為只要花一次的預算就可以持續的推廣自己的產品,因為就算是舊的節目集數,還是會有機率被聽眾聽到,所以 Podcast 的長尾效應是相當的驚人的。

Podcast 提升廣播產業收聽族群的證據

也是因為 Podcast 能解決傳統廣播的問題,所以我認為在 Podcast 加入後,廣播產業的收聽人數將會增加,而能證明這個假設的證據有好幾個。

證據 1:Podcast 廣播節目數量爆增

在 2020 年 8 月 SoundOn 發表的《2020年台灣Podcast產業調查報告》中,截至 8 月為止台灣的Podcast 節目數量約有 1,336 個,且 2020 僅上半年就有 870 個新節目開設,而且數量持續的上升中。

由這個數據來看,其實 2020 年 Podcast 廣播節目數量呈現爆發性的成長,造成這個現象的原因,正是 Podcast 有一定的收聽聽眾,所以新進者覺得有市場才會不斷的進入,這個現象跟 2016 年 Youtube 爆紅的現象類似,而在之後的幾年觀看 Youtube 的人數和時間也都越來越長。

證據 2:廣告主開始編列預算

在 2017 年我就已經開始收聽 Podcast 了,不過當時主要是收聽國外的節目,當時在聽節目的時候除了聽到Podcaster 宣傳自己的產品之外,也會有廣告主編列行銷預算在節目中做宣傳,不過在台灣的節目中,我是在 2020 年才聽到業配的內容,而且在最近幾個月中聽到業配的次數越來越多。

但畢竟 2020 年是臺灣 Podcast 的爆紅元年,所以目前並沒有一個數據公司提供 Podcast 廣告量的數據,不過倒有一個有趣的資訊想跟大家分享。

在「跟股癌合作像初戀、折扣打到心會痛!最早「蝦挺買」,眠豆腐揭密Podcast廣告成效」這篇專訪眠豆腐創辦人張育豪的文章,可以知道眠豆腐最早在 2019 年年底就將一部分的廣告預算放在 Podcast ,但是最後成效卻不明顯,不過在 2020 年 3 ~ 4 月間再次投放廣告在 Podcast 節目-「股癌」上,結果使用折扣碼一個月的時間,就創造出 400 萬元的銷售額,是不是很驚人呢!

有了眠豆腐這次驚人的廣告成效,再加上其它廣告主的試水溫,更驗證了 Podcast 的廣告成效。在「【聽Podcast說】股癌、台通、法客怎麼透過 Podcast 節目賺錢?」文章內,如天下出版在「股癌」內業配後,不久時間後直接攻佔了博客來的一到六名,這些成功的現象更大大吸引廣告主開始編列預算。

從眠豆腐 2019 年投放廣告失敗到 2020 年投放後創造出 400 萬元的銷售額來看,也代表著 Podcast 收聽的人數也越來越多,才能有這樣的成效。

證據 3: 與傳統廣播使用族群區隔

根據國家通訊傳播委員會 108 年度委託研究報告顯示,傳統廣播有近6 成以上的使用者集中在 40 歲以上(40~49 歲 27.4%、 50~65 歲 31.1%),而根據 SoundOn 發表的《 2020 年台灣Podcast 產業調查報告》顯示, Podcast 主要使用者則集中在 23~32 歲,而且比例佔 60.1% ,並隨著年齡調查的級距的歲數增加,比例減少。

藉由上面的數據,可以得知傳統廣播和 Podcast 使用族群是區隔的,所以當Podcast 的出現可以增加廣播聽眾的使用者,而且新舊廣播使用者輪廓相互競爭的情形沒那麼的強烈。

廣播產業未來發展趨勢

我覺得廣播產業未來幾年的前景將會有爆發性的成長,但大多會集中在 Podcast 上,而傳統廣播則不會有太大的變化,依照產業生命週期來看,目前的 Podcast 正處於成長期的位置,所以在 SoundOn 發表的《2020 年台灣 Podcast 產業調查報告》顯示,從今年 4 月起每月都有超過 100 檔新節目開設,正是看好 Podcast 產業的證據,而以下 2 點是我覺得 Podcast 未來的發展趨勢。

趨勢 1: Podcast 廣告將成為日常

相較於 2020 年上半年,未來 Podcast 有廣告將成為日常,畢竟收聽 Podcast 的聽眾在 2020 年增加了不少,而聽眾的基數越大,也代表商機的出現。

根據 SoundOn 發表的《2020 年台灣 Podcast 產業調查報告》中有 3 個數據可以做為未來 Podcast 廣告將成為日常的推論。

1. 聽眾收聽 Podcast 的頻率高

根據數據有超過 5 成的聽眾每週會收聽 5 天 Podcast ,只要有聽眾持續的收聽並且有人收聽,就是廣告主可以推銷自己產品的好地方。

2. 聽眾接受廣告的比率高

數據顯示有 85% 以上的聽眾支持 Podcast 產業展廣告置入型態的獲利模式,這也代表目前大部分的聽眾並不反對廣告,是廣告主可以切入的點。

3. 14.7% 的聽眾曾購買節目中的廣告商品

這個數據代表廣告主的行銷預算並非只是丟到水裡而沒有任何的回報,還是有聽眾會在聽完節目後會購買節目中的廣告商品。

而就我自己的收聽經驗,我覺得 Podcast 廣告有二個很大的優勢:

第一個優勢是 Podcast 的廣告很難跳過,因為廣告的秒數不一,很難手動跳過廣告,但又怕漏掉節目內容所以都會乖乖聽完廣告。

第二個優勢是目前 Podcast 的廣告大多以節目主持人以口述的方式介紹產品,也就是所謂的口播廣告,這種廣告模式相當的有趣,完全倚靠節目主持人的創意,像最近在《吳淡如人生實用商學院》的節目聽主持人的口播廣告,在介紹廣告產品時讓我覺得原來廣告也可以那麼的有趣而且不會另人反感。

此外,因為是聽眾主動選擇想聽的節目和主持人,這代表著聽眾相信並喜愛這個節目和主持人,所以對於廣告比較不會有防備心。

從研究的數據和個人的經驗來看,我覺得 Podcast 廣告在來來將成為日常,而且以最近的收聽的節目來看,是已經在進行中了。

趨勢 2: 發展有效追蹤廣告成效的方法

雖然廣告主願意將行銷預算放在 Podcast 上,但目前好像沒有有效的追蹤廣告成效的方法,因為可以收聽 Podcast 的平台很多,每個人選擇收聽的平台都不同,在這樣的情況下廣告主並沒有辦法追蹤廣告成效。

若以其它類型廣告為例,關鍵字廣告可以以點擊作為成效、Youtube 的影音廣告可以以觀看幾秒做為成效,但 Podcast 的廣告好像沒有一個有效的方法,目前大多數的廣告主大多以折扣碼的方式做為評估成效的方法,但折扣碼可以透過分享的方式分享在各大平台上,但實際上有多少顧客是有收聽節目得知折扣碼,還是透過別人分享折扣碼的方式得知,這點廣告主並不能得知。

所以未來發展出有效追蹤廣告成效的方法也會是一大重點,不過雖然目前沒辦法追蹤廣告成效, 但 Podcast 還是一個可以推廣品牌的好平台。

Podcast 在 2020 年成為爆紅的新媒體,成功的搶攻聽眾有限的注意力,在無聊的時候豐富聽眾的生活,也連帶的將逐漸衰退的廣播產業注入一波新血,讓收聽人數逐漸減少的廣播產業有了好的變化,還攻佔了年輕族群、擄獲年輕族群的心,而近期許多廣告主也嗅到了這波商機,開始在 Podcast 投放廣告,推銷自己的產品,在未來這種廣告投放的模式將越來越常見,但如何有創意的展現自己產品的優勢,將會是能否得到好的成效的關鍵。

總而言之,以目前 Podcast 2020 年爆紅的趨勢來看,對於聽眾、 Podcaster 及廣播主三方而言都是利多,因為聽眾可以在無聊中獲取知識或打發時間;Podcaster 可以推銷自己的理念,若有廣告還可以從中收益;而廣告主則可推銷自己的產品進而提升銷量,但廣告數量的拿捏終究需要 Podcaster 評估,以免數量太多造成聽眾的反感,這點不可不慎。

最後也希望 Podcast 能持續蓬勃,連帶扭轉廣播產業的頹勢,為聽眾的無聊時光帶來一點樂趣。

( Photo by Jonathan Velasquez on Unsplash )

資料來源

DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會 – 2019台灣數位廣告量統計報告

國家通訊傳播委員會 – 108年度委託研究報告

SoundOn – 2020年台灣Podcast產業調查報告

數位時代 – 跟股癌合作像初戀、折扣打到心會痛!最早「蝦挺買」,眠豆腐揭密Podcast廣告成效

Inside – 【聽Podcast說】股癌、台通、法客怎麼透過 Podcast 節目賺錢?

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